E-Commerce-Funnel erklärt: Wo Kunden abspringen

Traffic allein garantiert noch keine Verkäufe. Ein Shop kann Besucher über Ads, SEO, E-Mail, Social Media oder Empfehlungen gewinnen und trotzdem Schwierigkeiten haben, Bestellungen zu generieren.

Die eigentliche Herausforderung besteht darin zu verstehen, an welcher Stelle potenzielle Kunden nicht weitergehen. Manche Besucher verlassen den Shop, bevor sie sich Produkte ansehen. Andere vergleichen Produkte, legen aber nichts in den Warenkorb. Wieder andere erreichen den Checkout, brechen den Kauf jedoch vor Abschluss der Bestellung ab.

Ein E-Commerce-Funnel hilft Ihnen zu verstehen, wie sich Kunden durch Ihren Shop bewegen – von der ersten Begegnung mit Ihrer Marke bis zum Kaufabschluss und idealerweise darüber hinaus bis zum erneuten Kauf.

Dieser Artikel erklärt den E-Commerce-Funnel einfach und verständlich, zeigt die wichtigsten Kennzahlen in jeder Phase und hilft Ihnen zu erkennen, wo Kunden vor dem Kauf abspringen.

Was ist ein E-Commerce-Funnel?

Ein E-Commerce-Funnel ist eine vereinfachte Darstellung der Customer Journey in einem Onlineshop. Er zeigt, wie Nutzer von der ersten Wahrnehmung Ihrer Marke bis zum Kaufabschluss gelangen und idealerweise später wiederkommen.

Ein klassischer E-Commerce-Funnel lässt sich in fünf Phasen unterteilen:

Awareness → Interest → Consideration → Purchase → Loyalty

Jede Phase steht für ein anderes Maß an Kaufabsicht.

Zum Beispiel:

• Awareness: Ein Nutzer entdeckt Ihren Shop über Google, Social Media, eine Anzeige oder eine Empfehlung
• Interest: Er besucht Ihre Website und beginnt, Produkte oder Kategorien zu durchsuchen
• Consideration: Er vergleicht Produkte, liest Bewertungen, prüft Lieferdetails und bewertet, ob das Angebot für ihn passt
• Purchase: Er legt ein Produkt in den Warenkorb, startet den Checkout und schließt die Bestellung ab
• Loyalty: Er kommt zurück, kauft erneut, hinterlässt eine Bewertung oder empfiehlt Ihren Shop weiter

Nicht jeder Besucher erreicht die letzte Phase. Das ist normal. Ziel der Funnel-Analyse ist nicht, dass jeder Besucher sofort kauft. Ziel ist es zu verstehen, an welcher Stelle Nutzer Interesse, Vertrauen oder Motivation verlieren – und was diese Absprünge verursacht.

Warum der E-Commerce-Funnel wichtig ist

Verkäufe gehen selten nur an einer einzigen Stelle verloren. Je nach Phase der Customer Journey treten unterschiedliche Probleme auf.

Zum Beispiel:

• wenn Nutzer sofort abspringen, kann das Problem bei der Traffic-Qualität oder einer unpassenden Landingpage liegen
• wenn Nutzer stöbern, aber keine Produkte in den Warenkorb legen, kann die Ursache in der Verständlichkeit der Produktseite liegen
• wenn Nutzer Produkte in den Warenkorb legen, den Checkout aber nicht abschließen, kann das an Preisen, Versand, Vertrauen oder Zahlungsoptionen liegen
• wenn Kunden einmal kaufen, aber nie zurückkehren, kann das an der Erfahrung nach dem Kauf oder an der Kundenbindung liegen

Das ist wichtig, weil Verbesserungen an der falschen Stelle oft wenig bringen.

Ein Funnel beendet das Rätselraten. Er macht aus einem vagen Problem wie „Die Verkäufe sind niedrig“ eine deutlich klarere Diagnose.

Die Phasen des E-Commerce-Funnels einfach erklärt

1. Awareness

Awareness ist die Phase, in der potenzielle Kunden Ihren Shop oder Ihre Marke zum ersten Mal entdecken.

Sie können kommen über:

• organische Suche
• bezahlte Anzeigen
• Social Media
• E-Mail-Kampagnen
• Empfehlungen
• Marktplätze
• Influencer-Kampagnen

In dieser Phase haben nicht alle Besucher dieselbe Absicht. Wer nach einem konkreten Produkt sucht, ist meist näher am Kauf als jemand, der nur beiläufig auf einen Social-Media-Post klickt. Deshalb ist die Qualität des Traffics so wichtig.

Wichtige Kennzahlen

• Sitzungen
• Traffic-Quelle
• Impressionen
• Klickrate
• Absprungrate
• neue vs. wiederkehrende Nutzer

Was Ihnen diese Phase zeigt

Wenn der Traffic wächst, Nutzer aber schnell wieder abspringen, kann das Problem bei der Traffic-Qualität, schwachen Botschaften, einer unpassenden Landingpage oder der Ladegeschwindigkeit liegen.

2. Interest

Interest beginnt, wenn Nutzer anfangen, Ihren Shop zu erkunden.

Sie sehen sich zum Beispiel an:

• Produktseiten
• Kategorieseiten
• Kollektionen
• Suchergebnisse
• Filter
• Navigationsmenüs

Diese Phase zeigt, ob Besucher verstehen, was Sie verkaufen, und ob sie etwas Relevantes finden, das sie zum Weiterstöbern motiviert.

Wichtige Kennzahlen

• Aufrufe von Produktseiten
• Interaktion auf Kollektionsseiten
• Nutzung der internen Suche
• Klicks zu Produktseiten
• Verweildauer auf der Seite
• Seiten pro Sitzung

Was Ihnen diese Phase zeigt

Wenn viele Besucher kommen, aber nur wenige Produkte ansehen, kann das Problem bei der Navigation, der Klarheit der Landingpage, der Produktfindbarkeit oder der Zielgruppenabsicht liegen. Nutzer verstehen dann möglicherweise nicht, was sie als Nächstes tun sollen, wohin sie gehen sollen oder warum sie weiterstöbern sollten.

3. Consideration

Consideration ist die Phase, in der Nutzer bewerten, ob ein Produkt für sie das richtige ist.

Sie achten auf:

• Produktbilder
• Beschreibungen
• Preis
• Varianten
• Lieferinformationen
• Rückgabebedingungen
• Bewertungen
• Vertrauenselemente
• Produktdetails

Interesse bedeutet nicht automatisch Kaufabsicht. Ein Nutzer kann ein Produkt mögen und trotzdem zögern, wenn die Seite wichtige Fragen nicht beantwortet.

Wichtige Kennzahlen

• Verweildauer auf der Produktseite
• Auswahl von Varianten
• Add-to-Cart-Rate
• Interaktion mit Bewertungen

Was Ihnen diese Phase zeigt

Wenn Produktseiten oft aufgerufen werden, die Add-to-Cart-Rate aber niedrig ist, fehlt Nutzern möglicherweise das nötige Vertrauen für den nächsten Schritt.

Typische Ursachen sind:

• unklarer Produktnutzen
• fehlende Lieferinformationen
• keine Bewertungen
• versteckte Rückgabebedingungen
• schwach sichtbarer CTA
• mangelndes Vertrauen

Eine starke Produktseite sollte Unsicherheit abbauen und Kunden das Gefühl geben, kaufbereit zu sein. Unser Leitfaden zur Optimierung von Produktseiten zeigt, wie Sie die Elemente verbessern, die diese Entscheidung beeinflussen →

4. Purchase

Purchase ist die Phase, in der aus Kaufabsicht eine Transaktion wird.

Dazu gehören:

• Produkte in den Warenkorb legen
• Gesamtkosten prüfen
• Versandoptionen auswählen
• Zahlungsmethoden auswählen
• Bestellung abschließen

In dieser Phase sind Kunden dem Kauf sehr nahe, können aber trotzdem abspringen, wenn der Prozess unklar, riskant oder kompliziert wirkt.

Wichtige Kennzahlen

• Add-to-Cart-Rate
• Warenkorbabbruchrate
• Checkout-Start-Rate
• Checkout-Abschlussrate
• Conversion-Rate
• durchschnittlicher Bestellwert
• Umsatz pro Besucher

Was Ihnen diese Phase zeigt

Wenn Nutzer Produkte in den Warenkorb legen, den Kauf aber nicht abschließen, liegt das Problem meist beim Warenkorb oder beim Checkout-Erlebnis.

Häufige Probleme sind:

• unerwartete Kosten
• unklare Lieferinformationen
• erzwungene Kontoerstellung
• begrenzte Zahlungsoptionen
• Fehler im Checkout
• schwache mobile Nutzbarkeit

Das Ziel in dieser Phase ist, den Kaufabschluss einfach, sicher und vorhersehbar zu machen. Wenn Nutzer hier abspringen, prüfen Sie zuerst die häufigsten Gründe für Warenkorbabbrüche und Checkout-Zögern →

5. Loyalty

Der E-Commerce-Funnel endet nicht nach dem ersten Kauf. Ein Kunde, der einmal kauft, kann zurückkehren, erneut bestellen, eine Bewertung hinterlassen, Ihren Shop weiterempfehlen oder zu langfristigem Umsatzwachstum beitragen.

Zu dieser Phase gehören:

• Kommunikation nach dem Kauf
• Liefererlebnis
• Kundensupport
• Bewertungsanfragen
• Treueprogramme
• Produktempfehlungen
• Kampagnen für Wiederkäufe
• Empfehlungsaktionen

Wichtige Kennzahlen

• Wiederkaufrate
• Customer Lifetime Value
• Bewertungsrate
• Rückerstattungs- oder Stornorate
• E-Mail-Engagement
• Empfehlungsrate

Was Ihnen diese Phase zeigt

Wenn Kunden einmal kaufen, aber nicht zurückkehren, kann das zusammenhängen mit:

• Produktzufriedenheit
• Liefererlebnis
• Kundensupport
• fehlender Nachfass-Kommunikation
• keinem Grund für einen erneuten Kauf

Loyalität ist wichtig, weil Wiederkäufe oft kosteneffizienter sind als die ständige Gewinnung neuer Kunden. Ein starker Funnel macht aus Besuchern nicht nur Käufer, sondern aus Erstkäufern wiederkehrende Kunden.

So finden Sie heraus, wo Kunden abspringen

Um zu erkennen, an welcher Stelle Kunden abspringen, vergleichen Sie jede Funnel-Phase mit der vorherigen.

Betrachten Sie nicht nur die gesamte Conversion-Rate. Fragen Sie stattdessen:

• wie viele Besucher wechseln von Awareness zu Interest?
• wie viele Produktbetrachter legen Produkte in den Warenkorb?
• wie viele Warenkörbe werden zu abgeschlossenen Käufen?
• wie viele Kunden kommen nach der ersten Bestellung zurück?

Sie suchen nach dem größten Einbruch zwischen zwei Schritten.

So interpretieren Sie Absprünge richtig

• Viel Traffic, aber wenige Produktseitenaufrufe
  Das kann auf Probleme mit der Landingpage, der Navigation oder der Traffic-Qualität hinweisen. Nutzer verstehen möglicherweise nicht sofort, was Sie verkaufen oder wohin sie als Nächstes gehen sollen.
  
• Viele Produktaufrufe, aber niedrige Add-to-Cart-Rate
  Das deutet oft auf Probleme bei der Klarheit der Produktseite, den Produktbildern, dem Preis, der Sichtbarkeit des CTA, dem Vertrauen oder der Stärke des Angebots hin. Nutzer sind vielleicht interessiert, aber nicht sicher genug, um zu handeln. Wenn dies Ihr größter Absprung ist, prüfen Sie zuerst warum Nutzer nicht auf „In den Warenkorb“ klicken, bevor Sie den gesamten Funnel verändern.
  
• Viele Add-to-Carts, aber niedrige Checkout-Abschlussrate
  Das kann auf UX-Probleme im Warenkorb, unerwartete Kosten, unklare Lieferinformationen, Bedenken bei der Zahlung oder einen zu komplexen Checkout hindeuten.
  
• Hohe Kaufrate, aber niedrige Wiederkaufrate
  Das kann auf schwache Kommunikation nach dem Kauf, ein schlechtes Liefererlebnis, geringe Produktzufriedenheit oder eine fehlende Loyalty-Strategie hinweisen.
  
• Die mobile Absprungrate ist deutlich höher als auf dem Desktop
  Das kann auf Geschwindigkeitsprobleme, schlechte Abstände, schwierige Formulare, versteckte CTAs oder Probleme im mobilen Checkout hinweisen.

Ziel ist es, das Symptom der richtigen Phase zuzuordnen, bevor Sie entscheiden, was Sie optimieren.

Welche Kennzahlen im E-Commerce-Funnel am wichtigsten sind

Sie müssen nicht jede denkbare Zahl tracken. Starten Sie mit den Kennzahlen, die die Bewegung durch den Funnel wirklich erklären.

1. Conversion-Rate
   Die Conversion-Rate ist nützlich, erklärt aber nicht, an welcher Stelle das Problem entsteht. Deshalb sollte sie immer im Kontext analysiert werden und nicht als isolierter Wert. Mehr dazu erklären wir in unserem Artikel zur E-Commerce-Conversion-Rate →
2. Add-to-Cart-Rate
   Die Add-to-Cart-Rate zeigt, wie viele Produktbetrachter Artikel in den Warenkorb legen. Eine niedrige Add-to-Cart-Rate weist oft auf Probleme mit der Produktseite, dem Angebot, dem CTA oder dem Vertrauen hin.
3. Warenkorbabbruchrate
   Die Warenkorbabbruchrate zeigt, wie viele Nutzer Produkte in den Warenkorb legen, aber nicht kaufen. Eine hohe Warenkorbabbruchrate kann auf Preisüberraschungen, Versandbedenken, Vertrauensprobleme oder Checkout-Probleme hinweisen.
4. Checkout-Abschlussrate
   Die Checkout-Abschlussrate zeigt, wie viele Nutzer, die den Checkout starten, den Kauf tatsächlich abschließen. Sie ist eine der wichtigsten Kennzahlen, um Probleme in der letzten Phase zu erkennen.
5. Durchschnittlicher Bestellwert
   Der durchschnittliche Bestellwert zeigt, wie viel Kunden pro Bestellung ausgeben. So erkennen Sie, ob eine niedrigere Conversion durch einen höheren Bestellwert ausgeglichen wird.
6. Umsatz pro Besucher
   Der Umsatz pro Besucher zeigt, wie viel Umsatz jeder Besucher im Durchschnitt generiert. Diese Kennzahl ist oft aussagekräftiger als die Conversion-Rate allein, weil sie Traffic-Qualität, Kaufverhalten und Bestellwert zusammenführt.
7. Wiederkaufrate
   Die Wiederkaufrate zeigt, wie viele Kunden zurückkommen und erneut kaufen. Das ist wichtig, um Loyalität und langfristiges Wachstum zu verstehen.
8. Performance auf Mobile vs. Desktop
   Der Vergleich von Mobile und Desktop zeigt, ob sich Nutzer je nach Gerät unterschiedlich verhalten. Wenn mobiler Traffic hoch ist, die mobile Conversion aber schwach, braucht die mobile UX möglicherweise besondere Aufmerksamkeit.
   

Warum Funnel-Daten Kontext brauchen

Funnel-Daten sind nützlich, können ohne Kontext aber irreführend sein. Ein Absprung ist nicht automatisch ein Problem. Manche Besucher sind einfach noch nicht kaufbereit.

Bevor Sie Entscheidungen treffen, vergleichen Sie die Daten nach:

• Gerät
• Traffic-Quelle
• Produktkategorie
• Land
• neue vs. wiederkehrende Nutzer
• Produktpreis
• Kampagnentyp

Zum Beispiel kann Paid-Social-Traffic eher beiläufig stöbern als Suchtraffic mit hoher Kaufabsicht. Neue Nutzer brauchen oft mehr Sicherheit als wiederkehrende Kunden. Mobile Nutzer springen möglicherweise schneller ab als Desktop-Nutzer.

Benchmarks können helfen, sollten aber Ihre eigenen Shop-Daten nicht ersetzen.

Das Ziel ist nicht, den Funnel eines anderen Shops zu kopieren. Das Ziel ist, den eigenen zu verstehen.

Was Sie prüfen sollten, wenn die Verkäufe im Funnel zurückgehen

Nutzen Sie diese kurze Checkliste, bevor Sie wahllos Änderungen vornehmen.

1. Den größten Absprung finden

• In welcher Phase gehen die meisten Nutzer verloren?
• Passiert das Problem vor den Produktseiten, im Warenkorb, im Checkout oder beim Wiederkauf?
• Ist der Absprung neu oder besteht er schon länger?

2. Wichtige Segmente vergleichen

• Mobile vs. Desktop
• Traffic-Quelle
• neue vs. wiederkehrende Nutzer
• Produktkategorie

3. Klarheit von Produkt und Kaufprozess prüfen

• Beantworten die Produktseiten die Fragen der Kunden?
• Sind Produktbilder, Lieferung, Rückgabe und Preise klar dargestellt?
• Ist der Button „In den Warenkorb“ leicht zu finden?

4. Vertrauen und Checkout prüfen

• Sind Vertrauenselemente an wichtigen Entscheidungspunkten sichtbar?
• Werden Versandkosten frühzeitig angezeigt?
• Sind die Zahlungsmethoden klar ersichtlich?
• Ist der Checkout einfach und mobilfreundlich?

5. Über den ersten Kauf hinausdenken

• Kaufen Kunden erneut?
• Ist das Erlebnis nach dem Kauf klar und stimmig?
• Haben Kunden einen Grund zurückzukehren?

Für einen praktischen Schritt-für-Schritt-Prozess können Sie auch ein 60-Minuten-CRO-Audit durchführen, um die wirkungsvollsten Probleme schneller zu identifizieren.

Fazit

Ein E-Commerce-Funnel hilft Händlern, mit dem Rätselraten aufzuhören. Statt zu fragen: „Warum sind die Verkäufe niedrig?“, können Sie die bessere Frage stellen: Wo kommen Kunden nicht weiter?

Niedrige Verkäufe entstehen meist in einer bestimmten Phase der Customer Journey. Die Ursache kann bei der Traffic-Qualität, der Produktfindbarkeit, der Klarheit der Produktseite, dem Warenkorb-Erlebnis, dem Checkout, der mobilen UX, dem Vertrauen oder der Kundenbindung liegen.

Sobald Sie den größten Absprung identifiziert haben, können Sie sich auf die Veränderung konzentrieren, die am meisten bewirkt. Genau darin liegt der Wert der Funnel-Analyse: Sie macht aus vagen Problemen konkrete Maßnahmen.