Funnel e-commerce: dove i clienti abbandonano il percorso

Il traffico da solo non garantisce vendite. Un negozio online può attirare visitatori da advertising, SEO, email, social media o referral e avere comunque difficoltà a generare ordini.

La vera sfida è capire in quale punto i potenziali clienti smettono di andare avanti. Alcuni visitatori escono prima ancora di vedere i prodotti. Altri confrontano i prodotti ma non aggiungono nulla al carrello. Altri ancora arrivano al checkout ma abbandonano l’acquisto prima di completare l’ordine.

Il funnel e-commerce ti aiuta a capire come i clienti si muovono all’interno del tuo store: dalla prima scoperta del brand fino all’acquisto e, idealmente, al ritorno per comprare di nuovo.

In questo articolo spieghiamo in modo semplice cos’è il funnel e-commerce, quali metriche contano in ogni fase e come individuare dove i clienti si fermano prima di acquistare.

Che cos’è un funnel e-commerce?

Un funnel e-commerce è una rappresentazione semplificata del percorso del cliente in un negozio online. Mostra come gli utenti passano dalla scoperta del brand al completamento di un acquisto e, idealmente, al ritorno sullo store.

Un funnel e-commerce classico può essere descritto in cinque fasi:

Awareness → Interesse → Considerazione → Acquisto → Loyalty

Ogni fase riflette un diverso livello di intenzione d’acquisto.

Per esempio:

• Awareness: un utente scopre il tuo store tramite Google, social media, una pubblicità o una raccomandazione
• Interesse: visita il sito e inizia a esplorare prodotti o categorie
• Considerazione: confronta i prodotti, legge le recensioni, controlla i dettagli di consegna e valuta se l’offerta è adatta alle sue esigenze
• Acquisto: aggiunge un prodotto al carrello, avvia il checkout e completa l’ordine
• Loyalty: torna ad acquistare, lascia una recensione o consiglia il tuo store ad altre persone

Non tutti i visitatori arriveranno alla fase finale. È normale. L’obiettivo dell’analisi del funnel non è far acquistare subito ogni visitatore, ma capire dove gli utenti perdono interesse, fiducia o motivazione e cosa può causare questo abbandono.

Perché il funnel e-commerce è importante

Le vendite raramente si perdono in un solo punto. Problemi diversi emergono in fasi diverse del percorso d’acquisto.

Per esempio:

• se gli utenti escono subito, il problema potrebbe essere la qualità del traffico o una landing page non coerente
• se gli utenti navigano ma non aggiungono prodotti al carrello, il problema potrebbe essere la chiarezza della scheda prodotto
• se gli utenti aggiungono prodotti al carrello ma non completano il checkout, il problema potrebbe riguardare prezzi, spedizione, fiducia o metodi di pagamento
• se i clienti acquistano una volta ma non tornano, il problema potrebbe essere l’esperienza post-acquisto o la retention

Questo è importante perché migliorare la fase sbagliata potrebbe non portare alcun risultato.

Il funnel ti aiuta a smettere di andare a tentativi. Trasforma un problema vago come “le vendite sono basse” in una diagnosi più chiara.

Le fasi del funnel e-commerce spiegate in modo semplice

1. Awareness

L’awareness è la fase in cui i potenziali clienti scoprono per la prima volta il tuo store o il tuo brand.

Possono arrivare da:

• ricerca organica
• annunci a pagamento
• social media
• campagne email
• referral
• marketplace
• campagne con influencer

In questa fase, non tutti i visitatori hanno la stessa intenzione. Chi cerca un prodotto specifico di solito è più vicino all’acquisto rispetto a chi clicca casualmente su un post social. Per questo la qualità del traffico conta.

Metriche da controllare

• sessioni
• sorgente di traffico
• impression
• CTR
• frequenza di rimbalzo
• nuovi utenti vs utenti di ritorno

Cosa ti dice questa fase

Se il traffico cresce ma gli utenti escono rapidamente, il problema potrebbe essere la qualità del traffico, un messaggio debole, una landing page non coerente o la velocità della pagina.

2. Interesse

L’interesse inizia quando gli utenti cominciano a esplorare il tuo store.

Possono navigare tra:

• schede prodotto
• pagine categoria
• collezioni
• risultati di ricerca
• filtri
• menu di navigazione

Questa fase mostra se i visitatori capiscono cosa vendi e se trovano qualcosa di abbastanza rilevante da continuare a navigare.

Metriche da controllare

• visualizzazioni delle schede prodotto
• coinvolgimento sulle pagine collezione
• utilizzo della ricerca interna
• clic verso le schede prodotto
• tempo sulla pagina
• pagine per sessione

Cosa ti dice questa fase

Se arrivano molti visitatori ma pochi guardano i prodotti, il problema potrebbe essere la navigazione, la chiarezza della landing page, la scoperta dei prodotti o l’intento del pubblico. Gli utenti potrebbero non capire cosa fare dopo, dove andare o perché continuare a navigare.

3. Considerazione

La considerazione è la fase in cui gli utenti valutano se un prodotto è adatto a loro.

Osservano:

• immagini del prodotto
• descrizioni
• prezzo
• varianti
• informazioni sulla consegna
• politica di reso
• recensioni
• segnali di fiducia
• dettagli del prodotto

L’interesse non significa automaticamente intenzione di acquisto. Un utente può apprezzare il prodotto ma esitare comunque se la pagina non risponde alle domande più importanti.

Metriche da controllare

• tempo sulla scheda prodotto
• selezione delle varianti
• tasso di aggiunta al carrello
• interazione con le recensioni

Cosa ti dice questa fase

Se le visualizzazioni delle schede prodotto sono alte ma il tasso di aggiunta al carrello è basso, gli utenti potrebbero non sentirsi abbastanza sicuri da fare il passo successivo.

Le cause più comuni includono:

• valore del prodotto poco chiaro
• informazioni di consegna mancanti
• assenza di recensioni
• politica di reso poco visibile
• CTA poco visibile
• mancanza di fiducia

Una scheda prodotto efficace dovrebbe eliminare le esitazioni e aiutare i clienti a sentirsi pronti all’acquisto. La nostra guida all’ottimizzazione delle schede prodotto mostra come migliorare gli elementi che influenzano questa decisione →

4. Acquisto

L’acquisto è la fase in cui i clienti passano dall’intenzione alla transazione.

Include:

• aggiunta dei prodotti al carrello
• verifica dei costi totali
• scelta delle opzioni di spedizione
• selezione dei metodi di pagamento
• completamento dell’ordine

In questa fase i clienti sono vicini all’acquisto, ma possono comunque abbandonare se il processo sembra poco chiaro, rischioso o complicato.

Metriche da controllare

• tasso di aggiunta al carrello
• tasso di abbandono del carrello
• tasso di avvio del checkout
• tasso di completamento del checkout
• tasso di conversione
• valore medio dell’ordine
• ricavo per visitatore

Cosa ti dice questa fase

Se gli utenti aggiungono prodotti al carrello ma non completano l’acquisto, il problema è di solito legato all’esperienza del carrello o del checkout.

I problemi principali includono:

• costi inattesi
• informazioni di consegna poco chiare
• obbligo di creare un account
• opzioni di pagamento limitate
• errori nel checkout
• scarsa usabilità da mobile

L’obiettivo in questa fase è far percepire il completamento dell’acquisto come semplice, sicuro e prevedibile. Se è qui che gli utenti abbandonano, inizia analizzando le principali cause dell’abbandono del carrello e delle esitazioni nel checkout →

5. Loyalty

Il funnel e-commerce non finisce dopo il primo acquisto. Un cliente che compra una volta può tornare, acquistare di nuovo, lasciare una recensione, consigliare il tuo store o contribuire alla crescita del fatturato nel lungo periodo.

Questa fase include:

• comunicazione post-acquisto
• esperienza di consegna
• assistenza clienti
• richieste di recensione
• programmi fedeltà
• consigli di prodotto
• campagne per riacquisti
• azioni di referral

Metriche da controllare

• tasso di riacquisto
• customer lifetime value
• tasso di recensione
• tasso di rimborso o cancellazione
• engagement email
• tasso di referral

Cosa ti dice questa fase

Se i clienti acquistano una volta ma non tornano, il problema potrebbe essere legato a:

• soddisfazione per il prodotto
• esperienza di consegna
• assistenza clienti
• mancanza di follow-up
• assenza di un motivo per acquistare di nuovo

La loyalty conta perché i riacquisti sono spesso più convenienti rispetto all’acquisizione continua di nuovi clienti. Un funnel efficace non trasforma solo i visitatori in acquirenti, ma anche i clienti al primo acquisto in clienti abituali.

Come capire dove i clienti abbandonano

Per identificare dove i clienti escono dal percorso, confronta ogni fase del funnel con quella precedente.

Non guardare solo il tasso di conversione complessivo. Chiediti invece:

• quanti visitatori passano dall’awareness all’interesse?
• quanti utenti che visualizzano i prodotti aggiungono articoli al carrello?
• quanti carrelli si trasformano in acquisti completati?
• quanti clienti tornano dopo il primo ordine?

Devi individuare il calo più forte tra una fase e l’altra.

Come interpretare l’abbandono

• Traffico alto ma poche visualizzazioni delle schede prodotto
  Questo può indicare un problema di landing page, navigazione o qualità del traffico. Gli utenti potrebbero non capire subito cosa vendi o dove andare dopo.
  
• Molte visualizzazioni prodotto ma basso tasso di aggiunta al carrello
  Spesso questo segnala problemi di chiarezza della scheda prodotto, immagini, prezzo, visibilità della CTA, fiducia o forza dell’offerta. Gli utenti possono essere interessati, ma non abbastanza sicuri da agire. Se questo è il tuo principale punto di abbandono, controlla perché gli utenti non cliccano su Aggiungi al carrello prima di modificare l’intero funnel.
  
• Molte aggiunte al carrello ma basso completamento del checkout
  Questo può suggerire problemi di UX del carrello, costi inattesi, informazioni di consegna poco chiare, dubbi sui pagamenti o complessità del checkout.
  
• Tasso di acquisto alto ma basso tasso di riacquisto
  Questo può indicare una comunicazione post-acquisto debole, una cattiva esperienza di consegna, una bassa soddisfazione per il prodotto o l’assenza di una strategia di loyalty.
  
• L’abbandono da mobile è molto più alto rispetto al desktop
  Questo può indicare problemi di velocità, spaziatura poco efficace, moduli difficili da compilare, CTA nascoste o problemi nel checkout da mobile.

L’obiettivo è collegare il sintomo alla fase corretta prima di decidere cosa correggere.

Quali metriche contano di più in un funnel e-commerce?

Non è necessario monitorare ogni singolo numero possibile. Inizia dalle metriche che spiegano come gli utenti si muovono nel funnel.

1. Tasso di conversione
   Il tasso di conversione è utile, ma non spiega dove si trova il problema. Per questo va sempre analizzato nel contesto, non come dato isolato. Lo spieghiamo più nel dettaglio nel nostro articolo sul tasso di conversione e-commerce →
2. Tasso di aggiunta al carrello
   Il tasso di aggiunta al carrello mostra quanti utenti che visualizzano un prodotto aggiungono articoli al carrello. Un valore basso indica spesso problemi nella scheda prodotto, nell’offerta, nella CTA o nella fiducia.
3. Tasso di abbandono del carrello
   Il tasso di abbandono del carrello mostra quanti utenti aggiungono prodotti al carrello ma non acquistano. Un abbandono elevato può indicare sorprese sul prezzo, dubbi sulla spedizione, problemi di fiducia o criticità nel checkout.
4. Tasso di completamento del checkout
   Il tasso di completamento del checkout mostra quanti utenti che iniziano il checkout completano davvero l’acquisto. È una delle metriche più importanti per identificare i problemi nella fase finale.
5. Valore medio dell’ordine
   Il valore medio dell’ordine mostra quanto spendono i clienti per ogni ordine. Ti aiuta a capire se una conversione più bassa è compensata da un valore medio più alto.
6. Ricavo per visitatore
   Il ricavo per visitatore mostra quanto fatturato genera in media ogni visitatore. Spesso è più utile del solo tasso di conversione perché combina qualità del traffico, comportamento d’acquisto e valore dell’ordine.
7. Tasso di riacquisto
   Il tasso di riacquisto mostra quanti clienti tornano a comprare di nuovo. È importante per capire la loyalty e la crescita nel lungo periodo.
8. Performance mobile vs desktop
   La performance mobile vs desktop mostra se gli utenti si comportano in modo diverso a seconda del dispositivo. Se il traffico mobile è alto ma la conversione da mobile è debole, la UX mobile potrebbe richiedere attenzione.
   

Perché i dati del funnel hanno bisogno di contesto

I dati del funnel sono utili, ma senza contesto possono trarre in inganno. Un abbandono non è sempre un problema di per sé. Alcuni visitatori semplicemente non sono ancora pronti ad acquistare.

Prima di prendere decisioni, confronta i dati per:

• dispositivo
• sorgente di traffico
• categoria di prodotto
• paese
• nuovi utenti vs utenti di ritorno
• prezzo del prodotto
• tipo di campagna

Per esempio, il traffico paid social può navigare in modo più superficiale rispetto al traffico da ricerca ad alta intenzione. I nuovi utenti possono aver bisogno di più rassicurazioni rispetto ai clienti di ritorno. Gli utenti mobile possono abbandonare più rapidamente rispetto a quelli desktop.

I benchmark possono aiutare, ma non dovrebbero sostituire i dati del tuo store.

L’obiettivo non è copiare il funnel di un altro negozio, ma capire il tuo.

Cosa controllare quando le vendite calano nel tuo funnel

Usa questa checklist rapida prima di fare modifiche casuali.

1. Individua il punto di abbandono più grande

• Quale fase perde più utenti?
• Il problema si verifica prima delle schede prodotto, del carrello, del checkout o del riacquisto?
• L’abbandono è recente o continua da tempo?

2. Confronta i segmenti chiave

• mobile vs desktop
• sorgente di traffico
• nuovi utenti vs utenti di ritorno
• categoria di prodotto

3. Verifica la chiarezza di prodotto e acquisto

• Le schede prodotto rispondono alle domande dei clienti?
• Immagini, consegna, resi e prezzi sono chiari?
• Il pulsante Aggiungi al carrello è facile da trovare?

4. Controlla fiducia e checkout

• I segnali di fiducia sono visibili vicino ai punti decisionali?
• I costi di spedizione sono mostrati in anticipo?
• I metodi di pagamento sono chiari?
• Il checkout è semplice e ottimizzato per mobile?

5. Guarda oltre il primo acquisto

• I clienti acquistano di nuovo?
• L’esperienza post-acquisto è chiara?
• I clienti hanno un motivo per tornare?

Per un processo pratico passo dopo passo, puoi anche eseguire un audit CRO di 60 minuti per identificare più rapidamente i problemi con il maggiore impatto.

Considerazioni finali

Un funnel e-commerce aiuta i merchant a smettere di andare a tentativi. Invece di chiederti “Perché le vendite sono basse?”, puoi porti una domanda migliore: in quale punto i clienti smettono di andare avanti?

Le vendite basse di solito dipendono da una fase specifica del percorso d’acquisto. Può trattarsi della qualità del traffico, della scoperta dei prodotti, della chiarezza delle schede prodotto, dell’esperienza del carrello, del checkout, della UX mobile, della fiducia o della loyalty.

Una volta individuato il punto di abbandono principale, puoi concentrarti sul cambiamento che conta davvero. Questo è il valore dell’analisi del funnel: trasformare problemi vaghi in azioni chiare.