E-commercefunnel uitgelegd: waar klanten afhaken

Verkeer alleen garandeert nog geen verkoop. Een webshop kan bezoekers aantrekken via advertenties, SEO, e-mail, social media of verwijzingen en toch moeite hebben om bestellingen te genereren.

De echte uitdaging is begrijpen waar potentiële klanten afhaken. Sommige bezoekers vertrekken voordat ze producten bekijken. Anderen vergelijken producten, maar voegen nooit iets toe aan hun winkelwagen. Weer anderen bereiken de checkout, maar haken af voordat ze de bestelling afronden.

Een e-commercefunnel helpt je te begrijpen hoe klanten door je webshop bewegen: van de eerste kennismaking met je merk tot het afronden van een aankoop en idealiter een volgende bestelling.

In dit artikel leggen we de e-commercefunnel eenvoudig uit, bespreken we welke metrics per fase belangrijk zijn en laten we zien hoe je ontdekt waar klanten afhaken voordat ze kopen.

Wat is een e-commercefunnel?

Een e-commercefunnel is een vereenvoudigde weergave van de klantreis in een webshop. Je ziet hoe gebruikers bewegen van de eerste kennismaking met je merk tot het afronden van een aankoop en idealiter een terugkeer naar je winkel.

Een klassieke e-commercefunnel bestaat uit vijf fasen:

Bewustwording → Interesse → Overweging → Aankoop → Loyaliteit

Elke fase laat een ander niveau van koopintentie zien.

Bijvoorbeeld:

• Bewustwording: een gebruiker ontdekt je webshop via Google, social media, een advertentie of een aanbeveling
• Interesse: iemand bezoekt je website en begint producten of categorieën te bekijken
• Overweging: iemand vergelijkt producten, leest reviews, bekijkt leveringsinformatie en beoordeelt of het aanbod bij hem of haar past
• Aankoop: iemand voegt een product toe aan de winkelwagen, start de checkout en rondt de bestelling af
• Loyaliteit: iemand komt terug om opnieuw te kopen, laat een review achter of beveelt je webshop aan bij anderen

Niet elke bezoeker bereikt de laatste fase. Dat is normaal. Het doel van funnelanalyse is niet om iedere bezoeker meteen iets te laten kopen. Het doel is te begrijpen waar gebruikers interesse, vertrouwen of motivatie verliezen en wat die uitval veroorzaakt.

Waarom de e-commercefunnel belangrijk is

Verkoop gaat zelden op maar één plek verloren. In verschillende fasen van de klantreis ontstaan verschillende problemen.

Bijvoorbeeld:

• als gebruikers direct vertrekken, kan het probleem liggen bij de kwaliteit van het verkeer of een mismatch met de landingspagina
• als gebruikers wel browsen maar geen producten aan de winkelwagen toevoegen, kan het probleem liggen bij de duidelijkheid van de productpagina
• als gebruikers producten aan de winkelwagen toevoegen maar de checkout niet afronden, kan het probleem liggen bij prijs, verzending, vertrouwen of betaalopties
• als klanten één keer kopen maar nooit terugkomen, kan het probleem liggen bij de ervaring na aankoop of retentie

Dat is belangrijk, want het verbeteren van de verkeerde fase helpt vaak niet.

Een funnel helpt je stoppen met gissen. Het maakt van een vaag probleem als “de verkoop is laag” een veel duidelijkere diagnose.

De fasen van de e-commercefunnel uitgelegd

1. Bewustwording

Bewustwording is de fase waarin potentiële klanten je webshop of merk voor het eerst ontdekken.

Ze kunnen binnenkomen via:

• organisch zoeken
• betaalde advertenties
• social media
• e-mailcampagnes
• verwijzingen
• marktplaatsen
• influencercampagnes

In deze fase heeft niet iedere bezoeker dezelfde intentie. Iemand die zoekt op een specifiek product staat meestal dichter bij een aankoop dan iemand die vrijblijvend op een socialmediapost klikt. Daarom is de kwaliteit van je verkeer zo belangrijk.

Metrics om te controleren

• sessies
• verkeersbron
• vertoningen
• click-through rate
• bouncepercentage
• nieuwe versus terugkerende gebruikers

Wat deze fase je vertelt

Als het verkeer groeit maar gebruikers snel vertrekken, kan het probleem liggen bij de kwaliteit van het verkeer, zwakke messaging, een mismatch met de landingspagina of de paginasnelheid.

2. Interesse

Interesse begint wanneer gebruikers je webshop gaan verkennen.

Ze kunnen bladeren door:

• productpagina’s
• categoriepagina’s
• collecties
• zoekresultaten
• filters
• navigatiemenu’s

Deze fase laat zien of bezoekers begrijpen wat je verkoopt en of ze iets relevants vinden om verder te blijven kijken.

Metrics om te controleren

• weergaven van productpagina’s
• betrokkenheid op collectiepagina’s
• gebruik van interne zoekfunctie
• klikken naar productpagina’s
• tijd op pagina
• pagina’s per sessie

Wat deze fase je vertelt

Als veel bezoekers binnenkomen maar weinig producten bekijken, kan het probleem liggen bij de navigatie, de duidelijkheid van de landingspagina, het vinden van producten of de intentie van de doelgroep. Gebruikers begrijpen mogelijk niet wat de volgende stap is, waar ze heen moeten of waarom ze verder zouden kijken.

3. Overweging

Overweging is de fase waarin gebruikers beoordelen of een product bij hen past.

Ze kijken naar:

• productafbeeldingen
• beschrijvingen
• prijs
• varianten
• leveringsinformatie
• retourbeleid
• reviews
• vertrouwenssignalen
• productdetails

Interesse betekent niet automatisch koopintentie. Een gebruiker kan het product aantrekkelijk vinden, maar toch twijfelen als de pagina belangrijke vragen niet beantwoordt.

Metrics om te controleren

• tijd op productpagina
• selectie van varianten
• add-to-cart-rate
• betrokkenheid bij reviews

Wat deze fase je vertelt

Als productpagina’s veel bekeken worden maar de add-to-cart-rate laag is, voelen gebruikers zich mogelijk nog niet zeker genoeg om de volgende stap te zetten.

Veelvoorkomende oorzaken zijn:

• onduidelijke productwaarde
• ontbrekende leveringsinformatie
• geen reviews
• verborgen retourbeleid
• slechte zichtbaarheid van de CTA
• gebrek aan vertrouwen

Een sterke productpagina moet twijfel wegnemen en klanten het gevoel geven dat ze klaar zijn om te kopen. In onze gids over productpagina-optimalisatie lees je hoe je de elementen verbetert die deze beslissing beïnvloeden →

4. Aankoop

Aankoop is de fase waarin klanten van intentie naar transactie gaan.

Dit omvat:

• producten aan de winkelwagen toevoegen
• totale kosten bekijken
• verzendopties kiezen
• betaalmethoden selecteren
• de bestelling afronden

In deze fase staan klanten dicht bij een aankoop, maar ze kunnen nog steeds afhaken als het proces onduidelijk, riskant of lastig aanvoelt.

Metrics om te controleren

• add-to-cart-rate
• winkelwagenverlatingspercentage
• checkout-startpercentage
• checkout-voltooiingspercentage
• conversieratio
• gemiddelde bestelwaarde
• omzet per bezoeker

Wat deze fase je vertelt

Als gebruikers producten aan de winkelwagen toevoegen maar de aankoop niet afronden, ligt het probleem meestal bij de winkelwagen- of checkoutervaring.

Belangrijke problemen zijn onder meer:

• onverwachte kosten
• onduidelijke leveringsinformatie
• verplichte accountaanmaak
• beperkte betaalopties
• fouten in de checkout
• slechte mobiele gebruiksvriendelijkheid

Het doel in deze fase is om het afronden van een aankoop eenvoudig, veilig en voorspelbaar te laten voelen. Als gebruikers hier afhaken, begin dan met het bekijken van de belangrijkste oorzaken van winkelwagenverlating en twijfel in de checkout →

5. Loyaliteit

De e-commercefunnel eindigt niet na de eerste aankoop. Een klant die één keer koopt, kan terugkomen, opnieuw bestellen, een review achterlaten, je webshop aanbevelen of bijdragen aan langdurige omzetgroei.

Deze fase omvat:

• communicatie na aankoop
• bezorgervaring
• klantenservice
• reviewverzoeken
• loyaliteitsprogramma’s
• productaanbevelingen
• campagnes voor herhaalaankopen
• referralacties

Metrics om te controleren

• herhaalaankooppercentage
• customer lifetime value
• reviewpercentage
• terugbetalings- of annuleringspercentage
• e-mailbetrokkenheid
• referralpercentage

Wat deze fase je vertelt

Als klanten één keer kopen maar niet terugkomen, kan het probleem te maken hebben met:

• producttevredenheid
• bezorgervaring
• klantenservice
• gebrek aan opvolging
• geen reden om opnieuw te kopen

Loyaliteit is belangrijk omdat herhaalaankopen vaak kostenefficiënter zijn dan steeds nieuwe klanten werven. Een sterke funnel maakt van bezoekers niet alleen kopers, maar van eerste kopers ook terugkerende klanten.

Zo ontdek je waar klanten afhaken

Om te bepalen waar klanten afhaken, vergelijk je elke fase van de funnel met de vorige.

Kijk niet alleen naar de totale conversieratio. Stel in plaats daarvan deze vragen:

• hoeveel bezoekers gaan van bewustwording naar interesse?
• hoeveel productkijkers voegen producten toe aan de winkelwagen?
• hoeveel winkelwagens leiden tot een afgeronde aankoop?
• hoeveel klanten komen terug na hun eerste bestelling?

Je zoekt naar de grootste daling tussen de stappen.

Hoe je uitval interpreteert

• Veel verkeer maar weinig productpaginaweergaven
  Dit kan wijzen op een probleem met de landingspagina, navigatie of verkeerskwaliteit. Gebruikers begrijpen mogelijk niet direct wat je verkoopt of waar ze vervolgens heen moeten.
  
• Veel productweergaven maar een lage add-to-cart-rate
  Dit wijst vaak op de duidelijkheid van de productpagina, productafbeeldingen, prijs, zichtbaarheid van de CTA, vertrouwen of de sterkte van het aanbod. Gebruikers zijn mogelijk geïnteresseerd, maar nog niet zeker genoeg om actie te ondernemen. Als dit je grootste uitvalpunt is, bekijk dan eerst waarom gebruikers niet op Toevoegen aan winkelwagen klikken voordat je de hele funnel aanpast.
  
• Veel add-to-cart maar lage checkout-voltooiing
  Dit kan wijzen op UX-problemen in de winkelwagen, onverwachte kosten, onduidelijke leveringsinformatie, zorgen over betalingen of een te complexe checkout.
  
• Hoge aankoopratio maar weinig herhaalaankopen
  Dit kan wijzen op zwakke communicatie na aankoop, een slechte bezorgervaring, lage producttevredenheid of het ontbreken van een loyaliteitsstrategie.
  
• Mobiele uitval ligt veel hoger dan op desktop
  Dit kan wijzen op snelheidsproblemen, slechte witruimte, lastige formulieren, verborgen CTA’s of problemen in de mobiele checkout.

Het doel is om het symptoom te koppelen aan de juiste fase voordat je beslist wat je gaat verbeteren.

Welke metrics zijn het belangrijkst in een e-commercefunnel?

Je hoeft niet elk mogelijk cijfer te volgen. Begin met de metrics die laten zien hoe gebruikers door de funnel bewegen.

1. Conversieratio
   De conversieratio is nuttig, maar laat niet zien waar het probleem ontstaat. Daarom moet je deze altijd in context analyseren en niet als losse score. In ons artikel over e-commerce conversieratio leggen we dit uitgebreider uit →
2. Add-to-cart-rate
   De add-to-cart-rate laat zien hoeveel productkijkers items aan de winkelwagen toevoegen. Een lage add-to-cart-rate wijst vaak op problemen met de productpagina, het aanbod, de CTA of vertrouwen.
3. Winkelwagenverlatingspercentage
   Het winkelwagenverlatingspercentage laat zien hoeveel gebruikers producten aan de winkelwagen toevoegen maar niet kopen. Een hoog percentage kan wijzen op onverwachte prijzen, zorgen over verzending, vertrouwensproblemen of problemen in de checkout.
4. Checkout-voltooiingspercentage
   Het checkout-voltooiingspercentage laat zien hoeveel gebruikers die de checkout starten de aankoop ook echt afronden. Dit is een van de belangrijkste metrics om problemen in de laatste fase te herkennen.
5. Gemiddelde bestelwaarde
   De gemiddelde bestelwaarde laat zien hoeveel klanten per bestelling uitgeven. Zo begrijp je beter of een lagere conversie wordt gecompenseerd door een hogere orderwaarde.
6. Omzet per bezoeker
   Omzet per bezoeker laat zien hoeveel omzet elke bezoeker gemiddeld oplevert. Dit is vaak nuttiger dan alleen de conversieratio, omdat het verkeerskwaliteit, koopgedrag en orderwaarde combineert.
7. Herhaalaankooppercentage
   Het herhaalaankooppercentage laat zien hoeveel klanten terugkomen om opnieuw te kopen. Dit is belangrijk om loyaliteit en groei op de lange termijn te begrijpen.
8. Prestaties op mobiel versus desktop
   De prestaties op mobiel versus desktop laten zien of gebruikers zich anders gedragen per apparaat. Als mobiel verkeer hoog is maar mobiele conversie zwak, heeft de mobiele UX mogelijk aandacht nodig.
   

Waarom funneldata context nodig heeft

Funneldata is nuttig, maar kan zonder context misleidend zijn. Uitval is op zichzelf niet altijd een probleem. Sommige bezoekers zijn simpelweg nog niet klaar om te kopen.

Vergelijk data daarom vóór je beslissingen neemt op basis van:

• apparaat
• verkeersbron
• productcategorie
• land
• nieuwe versus terugkerende gebruikers
• productprijs
• campagnetype

Betaald social verkeer kan bijvoorbeeld vrijblijvender browsen dan zoekverkeer met hoge koopintentie. Nieuwe gebruikers hebben vaak meer geruststelling nodig dan terugkerende klanten. Mobiele gebruikers kunnen sneller afhaken dan desktopgebruikers.

Benchmarks kunnen helpen, maar ze mogen je eigen webshopdata niet vervangen.

Het doel is niet om de funnel van een andere webshop te kopiëren. Het doel is om die van jezelf te begrijpen.

Wat je moet controleren als de verkoop in je funnel daalt

Gebruik deze snelle checklist voordat je willekeurige wijzigingen doorvoert.

1. Zoek het grootste uitvalpunt

• In welke fase verlies je de meeste gebruikers?
• Speelt het probleem vóór de productpagina’s, in de winkelwagen, in de checkout of bij herhaalaankopen?
• Is de uitval recent of speelt dit al langer?

2. Vergelijk belangrijke segmenten

• mobiel versus desktop
• verkeersbron
• nieuwe versus terugkerende gebruikers
• productcategorie

3. Controleer de duidelijkheid van product en aankoop

• Beantwoorden productpagina’s de vragen van klanten?
• Zijn productafbeeldingen, levering, retouren en prijzen duidelijk?
• Is de knop Toevoegen aan winkelwagen makkelijk te vinden?

4. Controleer vertrouwen en checkout

• Zijn vertrouwenssignalen zichtbaar bij belangrijke beslismomenten?
• Worden verzendkosten vroeg getoond?
• Zijn betaalmethoden duidelijk?
• Is de checkout eenvoudig en mobielvriendelijk?

5. Kijk verder dan de eerste aankoop

• Kopen klanten opnieuw?
• Is de ervaring na aankoop duidelijk?
• Hebben klanten een reden om terug te komen?

Voor een praktisch stappenplan kun je ook een CRO-audit van 60 minuten uitvoeren om sneller je belangrijkste verbeterpunten te vinden.

Tot slot

Een e-commercefunnel helpt webshopeigenaren om te stoppen met gissen. In plaats van te vragen: “Waarom is de verkoop laag?”, kun je een betere vraag stellen: Waar haken klanten af?

Lage verkoop komt meestal voort uit een specifieke fase in de klantreis. Dat kan liggen aan de kwaliteit van het verkeer, het vinden van producten, de duidelijkheid van productpagina’s, de winkelwagenervaring, de checkout, mobiele UX, vertrouwen of loyaliteit.

Zodra je het grootste uitvalpunt hebt gevonden, kun je je richten op de verandering die het meeste effect heeft. Dat is de waarde van funnelanalyse: het maakt van vage problemen concrete actie.

Veelgestelde vragen

Wat is een e-commercefunnel?

Een e-commercefunnel is een model dat laat zien hoe klanten bewegen van de eerste kennismaking met je webshop tot een aankoop en idealiter een volgende bestelling. Het helpt webshopeigenaren te begrijpen waar gebruikers doorgaan en waar ze afhaken.

Wat zijn de belangrijkste fasen van een e-commercefunnel?

De belangrijkste fasen van een e-commercefunnel zijn bewustwording, interesse, overweging, aankoop en loyaliteit. Elke fase weerspiegelt een ander niveau van klantintentie.

Hoe ontdek ik waar klanten afhaken?

Vergelijk elke fase van de funnel met de vorige. Zoek naar de grootste daling tussen stappen, zoals bezoekers die geen producten bekijken, productkijkers die niets aan de winkelwagen toevoegen of checkoutgebruikers die de aankoop niet afronden.

Welke metrics moet ik volgen in een e-commercefunnel?

Volg sessies, weergaven van productpagina’s, add-to-cart-rate, winkelwagenverlatingspercentage, checkout-voltooiingspercentage, conversieratio, gemiddelde bestelwaarde, omzet per bezoeker en herhaalaankooppercentage.

Wat is het verschil tussen een e-commercefunnel en conversieratio?

De conversieratio laat het eindresultaat zien, terwijl de e-commercefunnel de weg daar naartoe zichtbaar maakt. Funnelanalyse helpt je te begrijpen waar en waarom klanten afhaken.

Hoe kan ik mijn e-commercefunnel verbeteren?

Begin met het identificeren van de fase met de grootste uitval. Verbeter daarna eerst dat deel van de klantreis, of het nu gaat om verkeerskwaliteit, productpagina’s, de winkelwagenervaring, checkout, mobiele UX, vertrouwen of retentie.