电商漏斗详解：客户都流失在哪一步？

流量本身并不等于销量。一个店铺可以通过广告、SEO、邮件、社交媒体或转介绍获得访客，却依然难以产生订单。

真正的挑战在于弄清楚潜在客户是在哪一步停下来的。有些访客还没看商品就离开了；有些人会比较商品，却始终没有加入购物车；还有些人已经进入结账流程，却在下单前放弃购买。

电商漏斗可以帮助你理解客户是如何在店铺中一步步推进的：从第一次接触品牌，到完成购买，再到理想情况下再次回购。

这篇文章会用简单易懂的方式解释什么是电商漏斗、每个阶段该关注哪些指标，以及如何找出客户在购买前流失的环节。

什么是电商漏斗？

电商漏斗是对线上商店客户旅程的一种简化呈现。它展示了用户如何从第一次认识你的品牌，到完成购买，并在理想情况下再次回来消费。

经典的电商漏斗通常可以分为五个阶段：

认知 → 兴趣 → 考虑 → 购买 → 忠诚

每个阶段都代表着不同程度的购买意图。

例如：

• 认知：用户通过 Google、社交媒体、广告或他人推荐发现你的店铺
• 兴趣：他们访问你的网站，开始浏览商品或分类
• 考虑：他们比较商品、阅读评价、查看配送信息，并判断这个商品或优惠是否适合自己
• 购买：他们将商品加入购物车、开始结账并完成下单
• 忠诚：他们再次回购、留下评价，或把你的店铺推荐给其他人

并不是每位访客都会走到最后一步，这很正常。漏斗分析的目标不是让所有人立刻下单，而是找出用户在哪个环节失去了兴趣、信任或购买动力，以及造成流失的原因可能是什么。

为什么电商漏斗很重要

销售流失通常不会只发生在一个地方。购买旅程的不同阶段，往往会出现不同的问题。

例如：

• 如果用户一进来就离开，问题可能出在流量质量或落地页与预期不匹配
• 如果用户有浏览但不加购，问题可能出在商品页信息不够清晰
• 如果用户加购了却没有完成结账，问题可能出在价格、运费、信任感或支付方式上
• 如果客户只买一次就不再回来，问题可能出在购买后的体验或留存策略上

这之所以重要，是因为优化错了阶段，往往并不能真正改善结果。

漏斗能帮你停止凭感觉猜测，把“销量低”这种模糊问题，变成更清晰的诊断结论。

电商漏斗各阶段详解

1. 认知

认知阶段，是潜在客户第一次发现你的店铺或品牌的时候。

他们可能来自：

• 自然搜索
• 付费广告
• 社交媒体
• 邮件营销活动
• 转介绍
• 电商平台/市场平台
• 达人或网红合作活动

在这个阶段，并不是所有访客都有相同的意图。搜索某个具体商品的人，通常比随手点开社交媒体帖子的人更接近购买。这也是为什么流量质量很重要。

需要关注的指标

• 会话数
• 流量来源
• 曝光量
• 点击率
• 跳出率
• 新用户与回访用户占比

这个阶段说明什么

如果流量在增长，但用户很快离开，问题可能出在流量质量、信息表达不够有力、落地页与预期不一致，或页面加载速度上。

2. 兴趣

当用户开始浏览你的店铺时，就进入了兴趣阶段。

他们可能会浏览：

• 商品页
• 分类页
• 商品集合页
• 搜索结果页
• 筛选器
• 导航菜单

这个阶段反映的是：访客是否明白你卖什么，以及他们是否能找到足够相关的内容，从而继续浏览下去。

需要关注的指标

• 商品页浏览量
• 集合页互动情况
• 站内搜索使用情况
• 点击进入商品页的次数
• 页面停留时间
• 每次会话浏览页数

这个阶段说明什么

如果来了很多访客，但真正查看商品的人很少，问题可能出在导航设计、落地页表达是否清晰、商品是否容易被发现，或受众意图是否匹配。用户可能不知道下一步该做什么、该去哪里，或者为什么要继续浏览。

3. 考虑

考虑阶段，是用户在判断某个商品是否适合自己的时候。

他们会查看：

• 商品图片
• 商品描述
• 价格
• 规格或款式选项
• 配送信息
• 退货政策
• 用户评价
• 信任信号
• 商品细节

有兴趣并不等于一定想买。用户可能喜欢这个商品，但如果页面没有回答他们关心的重要问题，他们仍然会犹豫。

需要关注的指标

• 商品页停留时间
• 规格/款式选择情况
• 加购率
• 评价互动情况

这个阶段说明什么

如果商品页浏览量很高，但加购率很低，说明用户可能还没有足够的信心迈出下一步。

常见原因包括：

• 商品价值表达不清
• 缺少配送信息
• 没有评价
• 退货政策不明显
• CTA 按钮不够显眼
• 缺乏信任感

一个优秀的商品页应该减少犹豫，让客户更有准备地下单。我们的商品页优化指南会告诉你，如何改进影响这一决策的关键元素 →

4. 购买

购买阶段，是客户从“有意向”真正走向“成交”的过程。

它包括：

• 将商品加入购物车
• 查看总费用
• 选择配送方式
• 选择支付方式
• 完成下单

在这个阶段，客户已经非常接近购买，但如果流程让人觉得不清楚、有风险或操作困难，他们仍然可能离开。

需要关注的指标

• 加购率
• 购物车放弃率
• 发起结账率
• 结账完成率
• 转化率
• 平均订单价值
• 每位访客收入

这个阶段说明什么

如果用户已经加购却没有完成购买，问题通常出在购物车或结账体验上。

关键问题包括：

• 出现意外费用
• 配送信息不清楚
• 强制注册账号
• 支付方式有限
• 结账报错
• 移动端可用性差

这个阶段的目标，是让完成购买这件事变得简单、安全且可预期。 如果用户主要流失在这里，建议先检查购物车放弃和结账犹豫的核心原因 →

5. 忠诚

电商漏斗并不会在第一次购买后结束。一个买过一次的客户，可能会再次回来购买、留下评价、推荐你的店铺，甚至成为长期收入增长的一部分。

这个阶段包括：

• 购买后的沟通
• 配送体验
• 客户支持
• 评价邀请
• 会员或忠诚度计划
• 商品推荐
• 复购营销活动
• 转介绍行为

需要关注的指标

• 复购率
• 客户生命周期价值
• 评价率
• 退款或取消率
• 邮件互动率
• 转介绍率

这个阶段说明什么

如果客户只买一次就不再回来，问题可能与以下因素有关：

• 商品满意度
• 配送体验
• 客户支持
• 缺少后续跟进
• 没有再次购买的理由

忠诚度之所以重要，是因为让老客户复购，通常比不断获取新客户更划算。一个强健的漏斗，不只是把访客变成买家，更是把首次购买者变成回头客。

如何找出客户流失在哪一步

要识别客户是在哪个环节流失的，可以把漏斗的每个阶段与前一个阶段进行对比。

不要只看整体转化率，而要问自己：

• 有多少访客从认知阶段进入了兴趣阶段？
• 有多少看过商品的人把商品加入了购物车？
• 有多少购物车最终变成了完成购买？
• 有多少客户在第一次下单后又回来了？

你要找的是各步骤之间落差最大的地方。

如何解读流失

• 流量高，但商品页浏览量低
  这可能说明落地页、导航设计或流量质量存在问题。用户可能没有立刻看懂你卖什么，也不知道下一步该去哪里。
  
• 商品浏览量高，但加购率低
  这通常指向商品页清晰度、商品图片、价格、CTA 可见性、信任感或优惠力度等问题。用户可能感兴趣，但还没有足够信心采取行动。如果这是你最大的流失点，在改动整个漏斗之前，先看看为什么用户不点击“加入购物车”。
  
• 加购高，但结账完成率低
  这可能意味着购物车体验存在问题，也可能是意外费用、配送信息不清楚、支付顾虑或结账流程过于复杂造成的。
  
• 购买率高，但复购率低
  这可能说明购买后的沟通较弱、配送体验不佳、商品满意度不高，或缺少忠诚度策略。
  
• 移动端流失远高于桌面端
  这可能意味着页面速度有问题、间距设计不佳、表单难填、CTA 被隐藏，或移动端结账体验存在障碍。

关键在于，先把症状对应到具体阶段，再决定该修什么。

电商漏斗中最重要的指标有哪些？

你不需要追踪所有可能的数据。先从那些能解释用户如何在漏斗中推进的指标开始。

1. 转化率
   转化率很有用，但它并不能告诉你问题具体出在哪里。因此，它应该始终结合上下文来分析，而不是作为一个孤立分数来看。我们在电商转化率相关文章中有更详细的说明 →
2. 加购率
   加购率反映的是，有多少商品浏览者把商品加入了购物车。加购率低，往往说明商品页、优惠、CTA 或信任感存在问题。
3. 购物车放弃率
   购物车放弃率显示有多少用户把商品加入购物车后却没有购买。购物车放弃率高，可能意味着价格超出预期、对运费有顾虑、缺乏信任，或结账流程存在问题。
4. 结账完成率
   结账完成率反映的是，开始结账的用户中，有多少人最终完成了购买。这是识别漏斗末端问题最重要的指标之一。
5. 平均订单价值
   平均订单价值显示客户每笔订单平均花多少钱。它能帮助你判断，较低的转化率是否被更高的客单价所抵消。
6. 每位访客收入
   每位访客收入反映每位访客平均带来了多少收入。相比单独看转化率，这个指标通常更有价值，因为它同时结合了流量质量、购买行为和订单价值。
7. 复购率
   复购率显示有多少客户会再次回来购买。这个指标对于理解客户忠诚度和长期增长非常重要。
8. 移动端与桌面端表现
   移动端与桌面端表现可以帮助你判断，不同设备上的用户行为是否存在明显差异。如果移动端流量很高，但移动端转化偏弱，就说明移动端体验可能需要重点优化。
   

为什么漏斗数据必须结合上下文来看

漏斗数据很有用，但如果脱离上下文，也可能产生误导。流失本身并不一定就是问题，有些访客只是还没准备好购买。

在做决策之前，可以按以下维度对比数据：

• 设备
• 流量来源
• 商品品类
• 国家/地区
• 新用户与回访用户
• 商品价格
• 活动类型

例如，付费社交流量的浏览行为，可能比高意图搜索流量更随意；新用户可能比老用户更需要被打消顾虑；移动端用户的流失速度也可能比桌面端更快。

行业基准可以作为参考，但不应该取代你自己店铺的数据。

目标不是照搬别家店铺的漏斗，而是真正理解你自己的漏斗。

当漏斗中的销量下滑时，该检查什么

在随意改动之前，先用这份快速检查清单过一遍。

1. 找出流失最严重的环节

• 哪个阶段流失的用户最多？
• 问题发生在商品页之前、购物车、结账，还是复购阶段？
• 这种流失是最近才出现的，还是一直存在？

2. 对比关键细分人群

• 移动端 vs 桌面端
• 流量来源
• 新用户 vs 回访用户
• 商品品类

3. 检查商品信息和购买信息是否清晰

• 商品页是否回答了客户关心的问题？
• 商品图片、配送、退货和价格是否清楚明了？
• “加入购物车”按钮是否容易找到？

4. 检查信任感和结账流程

• 信任信号是否出现在关键决策点附近？
• 运费是否提前展示？
• 支付方式是否清晰？
• 结账流程是否简单且适合移动端？

5. 不要只看首次购买

• 客户会再次购买吗？
• 购买后的体验是否清晰顺畅？
• 客户有没有再次回来的理由？

如果你想要一个更实操、一步一步的流程，也可以做一次60 分钟 CRO 审计，更快找出影响最大的关键问题。

总结

电商漏斗能帮助商家停止盲目猜测。与其问“为什么销量低？”，不如问一个更有效的问题：客户是在哪一步停止继续前进的？

销量低通常来自购买旅程中的某个具体阶段。问题可能出在流量质量、商品发现、商品页清晰度、购物车体验、结账流程、移动端体验、信任感，或客户忠诚度上。

一旦找出流失最严重的环节，你就可以把精力集中在最值得优化的改动上。这就是漏斗分析的价值：它能把模糊的问题转化为清晰的行动方向。

常见问题

什么是电商漏斗？

电商漏斗是一种模型，用来展示客户如何从第一次发现你的店铺，到完成购买，并在理想情况下再次回来消费。它能帮助商家理解用户在哪些环节继续推进，在哪些环节发生流失。

电商漏斗的主要阶段有哪些？

电商漏斗的主要阶段包括认知、兴趣、考虑、购买和忠诚。每个阶段都代表不同程度的客户购买意图。

如何找出客户流失在哪一步？

把漏斗中的每个阶段与前一个阶段进行对比，找出步骤之间落差最大的地方。例如，有多少访客没有查看商品，有多少商品浏览者没有加购，或有多少进入结账的用户没有完成购买。

电商漏斗中应该追踪哪些指标？

建议追踪会话数、商品页浏览量、加购率、购物车放弃率、结账完成率、转化率、平均订单价值、每位访客收入和复购率。

电商漏斗和转化率有什么区别？

转化率反映的是最终结果，而电商漏斗展示的是这个结果背后的完整路径。漏斗分析能帮助你理解客户为什么会停下来，以及他们具体停在了哪里。

如何优化我的电商漏斗？

先找出流失最严重的阶段，再优先优化这一部分，无论问题出在流量质量、商品页、购物车体验、结账流程、移动端体验、信任感，还是客户留存。