Przykłady modeli subskrypcji w ecommerce

Najlepsze przykłady modeli subskrypcji w ecommerce to uzupełnianie zapasów, kuracja produktów i dostęp członkowski. Najpierw wybierz model według zachowania klienta, a dopiero potem ustaw płatności cykliczne, realizację zamówień i retencję.

Plan uzupełniania zapasów sprzedaje wygodę, pudełko kuratorskie sprzedaje odkrywanie, a dostęp członkowski sprzedaje wartość dla stałego klienta. Błąd zaczyna się wtedy, gdy sklep traktuje te modele jak tę samą płatność odnawialną.

Trzy modele ecommerce

Shopify w omówieniu typów modeli subskrypcji rozdziela subscribe and save, pudełka kuratorskie, członkostwa i plany elastyczne. Dla właściciela sklepu praktyczny podział jest prostszy:

• Uzupełnianie zapasów: kawa, karma dla zwierząt, suplementy, maszynki, filtry, pieluchy i inne produkty, które klient zamawia ponownie w przewidywalnym rytmie.
• Kuracja: pudełka beauty, przekąski, kluby książkowe, wino, zestawy hobbystyczne i boxy produktowe, w których to sprzedawca wybiera kolejną wysyłkę.
• Dostęp: płatne członkostwo dające wcześniejszy dostęp do premier, ceny dla członków, darmową dostawę, prywatne produkty albo korzyści społecznościowe.

Uzupełnianie zapasów zwykle najłatwiej wyjaśnić, bo klient już zna produkt. Obietnica nie polega na ekscytacji. Chodzi o to, żeby nie zabrakło produktu i żeby klient miał uczciwy powód do zobowiązania, na przykład rabat, próg darmowej dostawy albo prostsze ponowne zamówienie.

Kuracja jest trudniejsza. Lista przykładów Designerly zawiera Book of the Month, BarkBox i HelloFresh, ale lekcja nie tkwi w nazwach marek. Ważne jest to, że sprzedawca bierze na siebie ryzyko wyboru. Jeśli pudełko wygląda losowo, powtarza się zbyt często albo ignoruje preferencje, klient ma powód, żeby anulować.

Dostęp działa wtedy, gdy korzyść członkowska jest używana na tyle często, że jej wartość jest oczywista. Roczny klub rabatowy może mieć sens dla klientów, którzy kupują regularnie. Jest słaby przy produkcie kupowanym raz albo dwa razy w roku, bo klient musi pamiętać o korzyści przed odnowieniem.

Jak wybrać właściwy model

Przed wyborem aplikacji albo projektowaniem pudełka zapisz model operacyjny. Przewodnik OneCart po subscription ecommerce jest tu przydatny, bo wiąże każdy model z innymi wymaganiami dotyczącymi churnu, realizacji zamówień i metryk.

1. Zacznij od naturalnego rytmu ponownego zakupu. Jeśli klient zużywa produkt co 28 do 60 dni, testuj uzupełnianie zapasów. Jeśli chce odkrywać nowe produkty, testuj kurację. Jeśli już często kupuje w sklepie, testuj dostęp.
2. Sprawdź marżę brutto przed dawaniem rabatu. Subskrypcja z częstą wysyłką może wyglądać zdrowo w przychodzie i jednocześnie przegrywać po koszcie produktu, pakowaniu, opłatach płatniczych, wsparciu i nieudanych dostawach.
3. Zdefiniuj alternatywę dla anulowania. Jeśli klient potrzebuje tylko pauzy, pominięcia dostawy, zamiany produktu albo późniejszej daty, nie wypychaj go do anulowania.
4. Ustal, co zmienia się po pierwszym zamówieniu. Uzupełnianie zapasów potrzebuje kontroli rytmu. Kuracja potrzebuje preferencji i historii wysyłek. Dostęp potrzebuje śledzenia użycia korzyści.
5. Mierz jedną kohortę od daty uruchomienia. Nie mieszaj klientów, którzy dołączyli przed zmianą oferty subskrypcyjnej, z klientami, którzy dołączyli po zmianie.

Co to znaczy w Shopify

W Shopify subskrypcję wdraża się przez plan sprzedaży. Dokumentacja selling plans Shopify opisuje, że plan kontroluje zasady płatności, dostawy i ceny, a kategoria jest ustawiona jako subskrypcja.

Dlatego model biznesowy musi być jasny przed konfiguracją techniczną. Plan uzupełniania zapasów może potrzebować opcji tygodniowych, miesięcznych i rocznych. Plan kuratorski może mieć mniej publicznych wyborów, ale mocniejsze zasady wewnętrzne. Instrukcję konfiguracji znajdziesz w poradniku o dodawaniu opcji subskrypcji do produktów Shopify.

Praktyczna pułapka to upchnięcie zbyt wielu obietnic w jednej ofercie. Sklep może sprzedawać subskrypcję kawy z rotującym pochodzeniem, cenami członkowskimi i niespodziankami. Jeśli wszystko ruszy naraz, analiza churnu będzie nieczytelna. Nie będzie wiadomo, czy klient został dla rabatu, produktu, niespodzianki czy dostępu.

Węższa pierwsza wersja jest łatwiejsza do zmierzenia: jeden model, jedna kategoria produktów, dwa albo trzy rytmy dostawy, jasne powody anulowania i portal klienta, który pozwala subskrybentom rozwiązać typowe problemy bez kontaktu z supportem.