Przykłady modelu subskrypcyjnego w ecommerce

Najlepsze przykłady modelu subskrypcyjnego w ecommerce to uzupełnianie zapasów, kuracja i dostęp członkowski. Najpierw wybierz model według zachowania klienta, a potem zbuduj wokół niego rozliczenia, realizację i retencję.

Plan uzupełniania sprzedaje wygodę, pudełko kuratorskie sprzedaje odkrywanie, a dostęp sprzedaje wartość członkowską. Błędem jest traktowanie wszystkich trzech jako tej samej płatności cyklicznej.

Trzy modele ecommerce

Omówienie Shopify dotyczące typów modeli subskrypcyjnych rozdziela subscribe-and-save, pudełka kuratorskie, członkostwa i elastyczne plany. Dla właściciela sklepu prostszy praktyczny podział wygląda tak:

• Uzupełnianie: kawa, karma dla zwierząt, suplementy, maszynki do golenia, filtry, pieluchy i inne produkty, które klienci już zamawiają ponownie w znanym rytmie.
• Kuracja: pudełka kosmetyczne, pudełka z przekąskami, kluby książkowe, kluby winiarskie, zestawy hobbystyczne i pudełka odkrywania produktów, gdzie sprzedawca wybiera następną wysyłkę.
• Dostęp: płatne członkostwo dla wcześniejszych premier, cen członkowskich, darmowej wysyłki, prywatnych produktów albo benefitów społeczności.

Uzupełnianie jest zwykle najłatwiejszym modelem ecommerce do wyjaśnienia, bo klient już zna produkt. Obietnicą nie jest ekscytacja. Jest nią "never run out" plus uczciwy powód do zobowiązania, taki jak mały rabat, próg darmowej wysyłki albo łatwiejsze ponowne zamawianie.

Kuracja jest trudniejsza. Lista przykładów Designerly obejmuje Book of the Month, BarkBox i HelloFresh, ale użyteczną lekcją nie jest nazwa marki. Lekcja jest taka, że sprzedawca bierze na siebie ryzyko wyboru. Jeśli pudełko wydaje się przypadkowe, zbyt często się powtarza albo ignoruje preferencje, klient ma powód do anulowania.

Dostęp działa, gdy korzyść członkowska jest używana wystarczająco często, żeby była oczywista. Roczny klub rabatowy może działać dla klientów, którzy kupują regularnie. Jest słaby dla produktu kupowanego raz albo dwa razy w roku, bo klient musi pamiętać o korzyści przed odnowieniem.

Jak wybrać właściwy model

Zanim wybierzesz aplikację albo zaprojektujesz pudełko, zapisz model operacyjny. Przewodnik OneCart po ecommerce subskrypcyjnym jest tu przydatny, bo łączy każdy model z innymi wymaganiami dotyczącymi churnu, realizacji i metryk.

1. Zacznij od naturalnego cyklu powtórnego zakupu klienta. Jeśli używa produktu co 28 do 60 dni, testuj uzupełnianie. Jeśli chce odkrywania, testuj kurację. Jeśli już często kupuje od ciebie, testuj dostęp.
2. Sprawdź marżę brutto przed rabatowaniem. Subskrypcja z częstymi wysyłkami może wyglądać zdrowo w przychodzie i nadal przegrywać po koszcie produktu, kompletacji, pakowaniu, opłatach płatniczych, wsparciu i nieudanych dostawach.
3. Zdefiniuj alternatywę dla anulowania. Jeśli klienci potrzebują tylko pauzy, pominięcia, zamiany albo późniejszej daty, nie zmuszaj ich do anulowania.
4. Zdecyduj, co zmienia się po pierwszym zamówieniu. Uzupełnianie wymaga kontroli rytmu. Kuracja wymaga preferencji i historii wysyłek. Dostęp wymaga śledzenia użycia benefitów.
5. Mierz jedną kohortę od daty startu. Nie mieszaj klientów, którzy dołączyli przed zmianą oferty subskrypcyjnej, z klientami, którzy dołączyli po niej.

Co to znaczy w Shopify

W Shopify subskrypcja jest wdrażana przez selling plan. Dokumentacja Shopify dotycząca selling plan mówi, że plan kontroluje zasady rozliczeń, dostawy i cen, a kategoria jest ustawiona jako subskrypcja.

To znaczy, że model biznesowy musi być jasny przed konfiguracją techniczną. Plan uzupełniania może potrzebować opcji tygodniowych, miesięcznych i rocznych. Plan kuratorski może potrzebować mniejszej liczby publicznych wyborów, ale mocniejszych kontroli wewnętrznych. Instrukcję konfiguracji znajdziesz w przewodniku o dodawaniu opcji subskrypcji do produktów Shopify.

Praktyczna pułapka polega na łączeniu zbyt wielu obietnic w jednej ofercie. Sklep może sprzedawać uzupełnianie kawy z rotującym pochodzeniem, cenami członkowskimi i prezentami niespodziankami. Ale jeśli wszystko startuje naraz, analiza churnu staje się niejasna. Nie będziesz wiedzieć, czy ludzie zostali dla rabatu, produktu, niespodzianki czy dostępu.

Węższa pierwsza wersja jest łatwiejsza do zmierzenia: jeden model, jedna kategoria produktu, dwa albo trzy rytmy dostawy, jasne powody anulowania i portal klienta, który pozwala subskrybentom rozwiązać typowe problemy bez kontaktu ze wsparciem.