订阅收入模式:电商商店如何运作

订 阅 收 入 模 式 让 电 商 商 店 能 够 按 固 定 周 期 向 客 户 收 费 , 从 而 获 得 经 常 性 收 入 , 收 费 对 象 可 以 是 产 品 、 访 问 权 限 或 补 货 服 务 。 正 确 的 模 式 应 该 是 客 户 能 理 解 、 你 的 利 润 率 能 支 撑 、 而 且 你 的 运 营 团 队 在 每 个 续 订 周 期 都 能 兑 现 的 模 式 。

在 Shopify 中 , 订阅背后的技术对象通常是一个 selling plan。 它定义了产品如何按时间计费 、 配送和定价 , 首次购买完成后 , 结账流程会创建一份订阅合同 。

选择模式

补 货 、 精 选 礼 盒 、 会 员 制 访 问 和 预 付 配 送 是 电 商 中 四 种 常 见 模 式 , 每 一 种 改 变 的 不 只 是 包 装 , 而 是 客 户 的 承 诺 方 式 。 按 产 品 类 别 并 排 对 比 的 示 例 , 可 参 阅 我 们 的 电商订阅模式示例指南 。

预 付 配 送 对 经 济 模 型 的 影 响 最 大 。 客 户 在 每 次 发 货 前 就 已 付 款 , 这 有 助 于 现 金 流 , 但 也 意 味 着 你 欠 着 尚 未 履 行 的 发 货 义 务 。 应 把 这 笔 余 额 当 作 账 面 上 的 负 债 , 而 不 是 已 实 现 的 收 入 。

建立数据模型

不 要 盲 目 照 搬 SaaS 的 定 价 方 式 。 Paddle 列 出 了 固 定 费 率 、 分 级 定 价 、 按 用 户 计 费 和 按 用 量 计 费 等 常 见 订 阅 定 价 模 式 。

实 体 店 铺 还 要 面 对 库 存 、 运 费 、 支 付 手 续 费 、 退 货 和 货 损 , 一 个 在 重 货 运 费 上 就 亏 钱 的 简 单 方 案 算 不 上 收 入 模 式 , 它 只 是 一 个 带 倒 计 时 的 折 扣 活 动 。

上线前先做这一轮检查 :

1. 把每个有效订阅都折算成一个月 , 以此估算月度经常性收入 ( MRR ) 。 一笔 30 美元的月度订单算作 30 美元 MRR ; 一个 180 美元 、 覆盖 6 次月度配送的预付方案 , 在履约期内同样算作 30 美元 MRR 。
2. 计算每次续订的毛利率 , 扣除产品成本 、 支付手续费 、 包装 、 拣选打包人工 、 运费补贴 、 退货准备金和客服时间 。
3. 按续订队列而不是单纯按日历月份跟踪流失率 。 新订阅用户较多的店铺 , 可能要到第二或第三个周期才会暴露取消订阅的问题 。
4. 把每次续订的平均毛利乘以预期的付费续订次数 , 再减去获客成本和新客激励 , 以此估算客户终身价值 。
5. 对最棘手的普通客户做压力测试 : 最远的配送区域 、 最重的礼盒 、 改动最多的地址 , 以及最容易失败的支付方式 。

下 面 是 实 际 的 计 算 : 一 个 补 货 方 案 每 月 收 费 30 美 元 。 产 品 成 本 为 9 美 元 , 支 付 处 理 费 1.20 美 元 , 包 装 与 拣 选 打 包 为 3 美 元 , 运 费 补 贴 为 4 美 元 。

每 次 续 订 的 毛 利 是 30 美 元 减 去 17.20 美 元 成 本 , 即 12.80 美 元 , 约 43% 。 按 月 流 失 率 10% 计 算 , 100 名 新 订 阅 用 户 组 成 的 群 体 到 第 六 次 续 订 时 会 降 至 约 53 个 活 跃 账 户 。 利 润 率 必 须 在 这 种 规 模 下 依 然 成 立 , 而 不 仅 仅 是 在 第 一 笔 订 单 上 。

避免续订失败

上 线 界 面 并 不 是 最 难 的 部 分 , 最 难 的 是 第 2 次 续 订 。

Shopify 的 SellingPlan 文 档 说 明 , 销 售 方 案 及 其 关 联 记 录 会 在 创 建 它 的 应 用 被 卸 载 48 小 时 后 自 动 删 除 。 这 正 是 大 多 数 收 入 模 式 文 章 会 忽 略 的 运 营 细 节 。

在迁移 、 卸载或重建订阅应用之前 , 先导出你可能需要的方案和合同数据 。 关于 Shopify 背后经常性付款的运作机制 , 可参阅 Shopify 无代码定期付款设置指南 。

上 线 前 也 要 测 试 客 户 自 助 操 作 。 一 个 好 的 订 阅 店 铺 应 该 让 客 户 在 不 联 系 客 服 的 情 况 下 , 自 行 暂 停 、 跳 过 、 更 新 配 送 信 息 、 修 改 数 量 、 取 消 订 阅 , 以 及 修 复 失 败 的 付 款 。 如 果 这 些 路 径 不 清 晰 , 流 失 率 看 起 来 像 是 定 价 问 题 , 但 真 正 的 原 因 其 实 是 自 助 服 务 没 做 好 。

一 次 干 净 的 上 线 测 试 很 简 单 : 创 建 一 个 订 阅 、 完 成 结 账 、 修 改 下 一 次 配 送 、 触 发 一 次 失 败 付 款 并 恢 复 、 暂 停 、 恢 复 、 取 消 , 然 后 确 认 每 一 步 对 库 存 和 通 知 的 影 响 。 如 果 其 中 任 何 一 步 还 需 要 人 工 修 复 , 就 先 别 急 着 扩 大 这 个 方 案 的 规 模 。

常见问题(FAQ)

什么是订阅收入模式?

它是一种按固定周期向客户收费来获取经常性收入的方式 。 在电商场景中 , 通常表现为产品补货 、 精选礼盒 、 会员制或预付配送 。

电商商店如何计算 MRR?

把所有有效的经常性订单折算成月度数值 。 预付方案应该按覆盖的月份平均分摊 , 而不是算作某一个月的幸运收入 。

如何计算订阅续订的利润率?

从 续 订 价 格 中 减 去 产 品 成 本 、 支 付 手 续 费 、 包 装 、 运 费 补 贴 、 退 货 准 备 金 和 客 服 时 间 , 得 到 的 就 是 每 次 续 订 的 毛 利 率 , 这 个 数 字 决 定 了 增 长 是 否 有 利 可 图 。

上线后哪些因素会破坏订阅收入?

付款失败 、 取消路径不清晰 、 缺少客户自助服务 、 配送变更 、 缺货以及应用迁移 , 都应该在增加流量之前先测试清楚 。